Starbucks müşteriyi geri kazandı, şimdi sıra kâr marjında

Starbucks’ta Brian Niccol döneminin ilk iki yılı müşteri trafiğinin yeniden canlanması açısından olumlu sonuçlar verdi. Şirketin “Back to Starbucks” olarak adlandırdığı yeniden yapılanma stratejisiyle mağaza deneyiminin iyileştirilmesine ve müşteri kaybının tersine çevrilmesine odaklanıldı. Şimdi ise yatırımcıların gündeminde kârlılık ve marjların yeniden yükseltilmesi bulunuyor.

Niccol, Eylül 2024’te CEO koltuğuna oturduğunda Starbucks art arda üç çeyrekte karşılaştırılabilir satışlarda düşüş yaşamıştı. Uzun bekleme süreleri, karmaşık menü ve müşterilerin beklentilerini karşılamayan kampanyalar şirketin karşı karşıya olduğu temel sorunlar arasında gösteriliyordu.

Müşteri geri döndü

Yeni yönetim mağazalarda personel yatırımlarını artırırken hizmet hızına, mağaza atmosferine ve ürün menüsünün sadeleştirilmesine ağırlık verdi. Pazarlama harcamalarının artırılması da stratejinin önemli parçalarından biri oldu.

Bu adımların ardından Starbucks’ın mali yılın 28 Haziran’da sona eren üçüncü çeyreğinde karşılaştırılabilir satışları %7,9 arttı. Şirket böylece Niccol döneminde müşteri trafiğini yeniden güçlendirme konusunda önemli bir ilerleme kaydetti.

Marjlar geriledi

Toparlanmanın maliyeti ise şirketin kâr marjlarına yansıdı. Starbucks, yeniden yapılanma kapsamında çalışanlar ve operasyonel iyileştirmeler için yaklaşık 500 milyon dolarlık yatırım yaptı.

LSEG verilerine göre şirketin küresel faaliyet kâr marjı üçüncü çeyrekte %12,9 seviyesinde gerçekleşti. Bu oran Niccol’un göreve geldiği dönemdeki %15,8 seviyesinin altında kaldı. Kuzey Amerika'daki faaliyet marjı da iki yıl önceki %21 seviyesinden %13,6'ya geriledi.

Yeni hedef kârlılık

Starbucks yönetiminin önündeki temel hedef, müşteri kazanımını kalıcı kârlılığa dönüştürmek. Bu kapsamda maliyetlerin azaltılması, verimliliğin artırılması ve performansı zayıf mağazaların kapatılması gibi adımlar öne çıkıyor.

Şirket ayrıca yönetici primlerini maliyet azaltma hedefleriyle ilişkilendirirken kurumsal kadrolarda küçülmeye ve uluslararası operasyonların yeniden yapılandırılmasına yöneldi. Çin operasyonlarında da şirketin kontrol yapısını değiştiren bir anlaşmaya gidildi.

Niccol’un Starbucks’taki ikinci iki yıllık döneminin, müşteri trafiğindeki toparlanmanın şirketin bilançosuna ne ölçüde yansıyacağını belirlemesi bekleniyor. 

Kaynak: Reuters